¡Un Cliente NO es para Siempre! Cómo calcular el ciclo de vida de tus compradores

A diferencia de lo que decía una publicidad sobre diamantes, un cliente rara vez es para siempre. Todos tienen un ciclo de vida. El secreto está en conocerlo para paliar las consecuencias de su pérdida o tratar de dilatarla en el tiempo.

A rey muerto... rey puesto

Lo saben la gran mayoría de los directores comerciales: un cliente es como cualquier ser vivo, nace, se desarrolla y muere. Tras un periodo álgido de transacciones, se inicia un declive que acaba en la separación. Conocer la tasa de mortandad y, sobre todo, ser capaces de establecer el ciclo de vida de nuestros clientes nos puede ayudar a emprender las acciones necesarias para paliar los efectos de esta muerte anunciada.

Para identificar la tasa de mortandad en nuestra empresa, utilizaremos el Churn Rate o índice de abandono. Este índice resulta de dividir el número de clientes que hemos perdido en un periodo determinado de tiempo por el número de clientes activos al final de ese periodo. Es decir, si durante el pasado año hemos perdido cinco clientes y hemos conseguido mantener vivos 25 (los que se mantienen más las altas menos las bajas), nuestra tasa de abandono y, en teoría, el porcentaje de negocio que hemos perdido será: 5/25, es decir el 20%.

El valor del cliente

Pero, no nos engañemos, no todos los clientes tienen el mismo valor ni nos aportan la misma rentabilidad. Para identificar ese valor real es necesario completar el Churn Rate con el conocimiento del ciclo de vida de cada cliente y establecer su valor.

“Las etapas del ciclo de vida de un cliente serían casi las mismas que para un producto: nacimiento, turbulencias, crecimiento, madurez y declive”, explica Rafael Muñiz, director general de RMG Asociados. La primera correspondería al proceso de captación de ese cliente. La segunda es la que implica el enamoramiento de la compañía con nosotros. 

Es una etapa de turbulencias porque suele haber altibajos hasta que se produce el acople definitivo. A partir de ahí se inicia la fase de crecimiento. Producido el acople, empiezas a crecer con el cliente, repite pedidos y pasa de considerarte un proveedor a un interlocutor válido al que acude cada vez con más frecuencia no sólo para hacer pedidos sino en busca, incluso, de información y asesoramiento.

Así pasaríamos a la cuarta fase que es la de la madurez. “Ya hemos entrado en la short list, estamos entre los primeros para todo y hemos conseguido fidelizarlo”, concluye Muñiz. Es una relación estable y madura, pero, cuidado, hay que seguir cortejándolo porque, si no, fácilmente caeremos en la última etapa, la del declive, en la que se va desenganchando y acaba por desaparecer. Saber en qué momento de su ciclo están nos permitirá prever cuál va a ser su comportamiento y determinar cuánto debo invertir en su mantenimiento.

Señales de alarma

En primer lugar, es importante identificar cuándo nuestro cliente ha entrado en la fase de desencanto. Hay algunos indicadores claros a los que debemos atender:

- La ley del silencio: De repente las comunicaciones se espacian cada vez más, ya no hay llamadas, no hay diálogo, ni siquiera se queja. Como insiste Gildo Seisdedos, profesor del Área de Marketing del IE Business School, “es preferible una reclamación al silencio absoluto. En el primer caso, hay una señal evidente de que quiere mejorar la relación que mantiene con nosotros, el segundo revela desapego y en el peor de los casos deseo de abandonar el barco”.

- Pide por esa boquita: Cuando empiezan a pedir. Muñiz tiene muy claro que el proveedor tiene que ir siempre cinco minutos por delante del cliente. “En el momento en que es el cliente quien demanda algún servicio o algún producto, es que no estamos cubriendo sus expectativas y eso es peligroso”, señala.

- La pela es la pela: De pronto el precio empieza a ser una variable fundamental en nuestra relación: piden descuentos, intentan renegociar presupuestos o incluso, como avisa Juan Carlos Alcaide, director de MSM (marketingdeservicios.com), “empiezan a preguntar cuánto les suponen al año tus servicios. Es un síntoma claro de que o bien están tanteando a los competidores o bien se están replanteando la necesidad de contratar ese servicio”. El gran error que hemos cometido para llegar a este punto es no haber sabido diferenciar nuestra oferta.

- Senderos de fuga: en terminología de Oriol Iglesias, profesor de Marketing y director del Brand Institute de ESADE, esos senderos de fuga “serían todas aquellas acciones que son indicadores claros de una caída de la confianza del cliente que pueden desembocar en el final de la relación: descenso del número de pedidos, del volumen de la facturación o de las transacciones, el recurso cada vez mayor a las ofertas y los bonos descuentos… Todas estas acciones nos deben alertar de que no hemos sabido darle al cliente la experiencia que necesita y que sólo mantiene la relación por oportunismo”.